想一想，再想一想，深入的繼續(xù)想一想：什么事物的粉絲最忠誠(chéng)？而獲取粉絲所花錢財(cái)不但最少，反而還獲得粉絲心甘情愿甚至引以為榮耀的爭(zhēng)先捐獻(xiàn)？

對(duì)！沒錯(cuò)，是宗教！

那么對(duì)一個(gè)品牌而言，如果想得到無數(shù)人的支持，并且擁有強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，需要做的就是建立一套類宗教的“信仰體系”。

嗯，看上去很美，但這是可以達(dá)成的嗎？

非?？上?，令人鼓舞，答案是：完全可以。

《品牌洗腦》的作者，頂級(jí)品牌營(yíng)銷大師Martin Lindstorm曾經(jīng)做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：通過大腦磁共振成像技術(shù)（MRI），當(dāng)被呈現(xiàn)一個(gè)品牌形象時(shí)，消費(fèi)者大腦被激活的區(qū)域和他被呈現(xiàn)祖國(guó)及宗教形象時(shí)的區(qū)域是一樣的，就是說品牌信仰的作用類似于愛國(guó)或者宗教信仰。

那么如何從0開始，打造一個(gè)這樣的“信仰體系”，并形成一個(gè)“類宗教品牌”呢？ 這樣的信仰體系有6.5大支點(diǎn)，你需要像構(gòu)建宗教信仰一樣一個(gè)個(gè)構(gòu)建這6.5個(gè)大支點(diǎn)——

1)一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)

2)一個(gè)圖騰般的人設(shè)形象

3)一個(gè)法典一般的信條

4)一個(gè)傳奇的故事或者秘密

5)一個(gè)共同的敵人

6)一個(gè)（或系列）儀式

6.5）文末揭曉

當(dāng)你的“新品牌”具備了這6.5個(gè)大支點(diǎn)，就可以行成一個(gè)可以被“營(yíng)銷”和“推廣”的信仰體系了： 

1、一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)

任何一個(gè)東西如果想要被信仰，首先要有一個(gè)簡(jiǎn)單的可以被識(shí)別的視覺形象。 

對(duì)于國(guó)家而言，這個(gè)視覺形象就是國(guó)旗，幾乎所有的國(guó)旗都是構(gòu)成簡(jiǎn)單、容易識(shí)別的。對(duì)于宗教而言，佛教是卐符；伊斯蘭教是一年星星與月亮的組合；基督教是十字架。

對(duì)于品牌而言，就是以logo為代表的視覺符號(hào)體系。 并且這樣的“符號(hào)”必須足夠簡(jiǎn)約和可識(shí)別，否則人看到它時(shí)，無法在大腦中迅速建立視覺上的識(shí)別，也就無法形成長(zhǎng)期的“品牌信仰”。

當(dāng)然普遍有個(gè)誤區(qū)，甚至在設(shè)計(jì)界都有大量人奉為圭臬，即極簡(jiǎn)。但足夠簡(jiǎn)約不等于極簡(jiǎn)，極簡(jiǎn)是無論形式上、元素運(yùn)用上都追求無以復(fù)減；而足夠簡(jiǎn)約是在遵守品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上的減法。

一旦這樣的“符號(hào)”信仰化，單純這樣符號(hào)的出現(xiàn)就足夠引起人們的情感共鳴并且激勵(lì)行動(dòng)了。

在廣告史上有一個(gè)超級(jí)經(jīng)典的影片，描述窗前來回蕩的嬰兒搖籃車在蕩到最高點(diǎn)時(shí)嬰兒就呵呵笑，蕩到低點(diǎn)時(shí)就皺眉哭。鏡頭拉遠(yuǎn)，原來是在最高點(diǎn)時(shí)嬰兒能看到窗外的麥當(dāng)勞logo。小小的孩子就知道那里充滿歡樂，并盡乎信仰的相信。(視頻:https://v.youku.com/v_show/id_XMTM3MzE0OTMy.html?debug=flv)

如同蝙蝠俠自己說的“帶蝙蝠面具并不是為了保護(hù)自己”，而是為了讓自己成為正義的形象化的象征。而如果策略得當(dāng)，一個(gè)品牌的logo同樣也可以達(dá)到這樣的效果——成為某種信仰的象征。

2、一個(gè)圖騰般的人設(shè)形象

為了塑造一個(gè)“信仰體系”，僅僅有“視覺符號(hào)”還是不行的，還需要一個(gè)具備某種性格的人設(shè)去“代言”整個(gè)符號(hào)（與時(shí)俱進(jìn)的詞匯叫IP形象），把“符號(hào)”的意義給人格化。 

比如古代把很多不確定性都賦予神話人設(shè)。僅“人類從哪里來”的解釋都五花八門，但都如出一轍的來自擁有不同人設(shè)的神的創(chuàng)造。而風(fēng)雨雷電、山川河海、吃喝拉撒在不同的信仰中也都能找到對(duì)應(yīng)的主掌之神。

為什么要這樣？心理學(xué)家榮格說，每個(gè)人的心里都有一套感知原型概念的系統(tǒng)，這些原型意象具有共通的本質(zhì)，它們以神話元素在世界各地的形式或形象中體現(xiàn)，同時(shí)也是每個(gè)個(gè)人身上源自潛意識(shí)的產(chǎn)物（就是說每個(gè)人生下來時(shí)不是白紙一張，是遺留集體記憶的）。如何開啟人類潛意識(shí)里的欲望，并滿足人們對(duì)這些原型意義的渴望，便是以神話原型打造深植人心品牌。（可延伸閱讀《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品》） 

所以，要像宗教一樣塑造品牌信仰，就得挖掘那個(gè)原型，進(jìn)行“造神運(yùn)動(dòng)”，不論是虛構(gòu)一個(gè)“神”，還是傳奇英雄，還是美化一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的人（與時(shí)俱進(jìn)的詞匯叫IP形象）。

比如定位男性，表達(dá)“陽剛之氣”的萬寶路香煙，用牛仔形象來代表產(chǎn)品，在它所有的宣傳中，幾乎都可以看到一個(gè)勇敢無畏、陽剛的牛仔形象。

比如褚橙塑造的一代煙王75歲東山再起，又成為一代橙王的褚時(shí)健。

如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到圖騰般的人設(shè)形象了嗎？

3、一個(gè)法典一般的信條 

“符號(hào)”和“圖騰般人設(shè)形象”必須成為某些信條的代表，而這些信條就像宗教/國(guó)家的法典一樣凝聚信仰：不論是佛教的“諸惡莫作，眾善奉行”，還是《獨(dú)立宣言》中的“人人生而平等”

人們信任某個(gè)宗教，可能并不是因?yàn)檫@個(gè)宗教可以給予他們更多的利益，而是因?yàn)槿藗冊(cè)敢庀嘈抛约核嘈诺臇|西。 

同樣，人們買的產(chǎn)品可能并不是因?yàn)樗軌蛱峁┢渌a(chǎn)品沒有的利益，而是因?yàn)檎f出了人們所愿意相信的東西。 

比如化妝品牌白大夫的“白白白，就是讓你白！”這個(gè)信條。耐克的“dust do it”甚至被人紋到身上做為人生勵(lì)志警句恒言。

再比如農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運(yùn)工”，蘋果的“Think Different”，腦白金的“送禮就送腦白金”，本質(zhì)上都是在打造一個(gè)法典一樣的“信條”

讓你的品牌說出別人本來就想說的話，這個(gè)品牌就會(huì)像宗教一樣凝聚人們的信仰。 

4、一個(gè)傳奇的故事或秘密

任何信仰的背后，都有一個(gè)傳奇的故事，而且，這個(gè)故事一般會(huì)包含引人入勝的神秘內(nèi)容。 

從拈花一笑禪宗以心傳心的第一宗典故，到基督教創(chuàng)始人耶穌重生；從可口可樂從未公開的神秘配方到roseonly的一生只愛一人；從1瓶蜂蜜=100萬次飛行的等蜂來，到我們巧實(shí)力智酷策劃的無棣縣域特產(chǎn)“世界再大不過一個(gè)棣求村”……

即使所有的“秘方”都是沒有秘方，所有的傳奇故事都沒那么傳奇，但是你仍然需要這么一個(gè)秘密或者故事，它會(huì)幫助你建立品牌信仰。

5、一個(gè)共同的敵人

有了信條和故事，你的消費(fèi)者可能仍然缺乏關(guān)鍵動(dòng)力，信仰仍然難以構(gòu)建。

怎么辦呢？你需要塑造一個(gè)共同的敵人，沒有什么比共同的敵人更加能把品牌/產(chǎn)品和潛在消費(fèi)者聯(lián)系在一起了。 對(duì)于國(guó)家信仰的塑造，這個(gè)共同的敵人可能是“日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求和落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”，也可能是環(huán)境污染、恐怖主義甚至是某個(gè)敵對(duì)國(guó)家。所以就很容易可以理解，反恐對(duì)提高總統(tǒng)支持率的巨大作用了。

對(duì)于宗教信仰的塑造，這個(gè)共同的敵人可能是基督教的“原罪”、佛教的“貪嗔癡慢疑”；而對(duì)于品牌，這個(gè)共同的敵人可能是“上火（王老吉）”、“皮膚黝黑（白大夫）”、“濫情（roseonly）”……

利用“平庸之輩”這個(gè)公敵，喬布斯曾創(chuàng)造了一個(gè)載入史冊(cè)也必流傳百世廣告影片，徹底鞏固了蘋果的“Think Different”（視頻連接：https://v.youku.com/v_show/id_XNTc0MjYwNjgw.html）。巧實(shí)力智酷也曾策劃了驢小飛品牌（表面有點(diǎn)灰 內(nèi)心總在飛），生活不只眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方，讓一個(gè)小驢肉作坊變成喚醒人們夢(mèng)想的靈藥。

如果你想建立品牌信仰，要仔細(xì)想一下：我的品牌/產(chǎn)品和消費(fèi)者之間共同的敵人是什么？ 

6、一個(gè)（或系列）儀式

視覺符號(hào)、圖騰般的人設(shè)形象、法典一樣的信條、傳奇的故事和共同的敵人。這些足以讓消費(fèi)者對(duì)新品牌印象深刻，但是人們?nèi)匀恍枰欢ǖ膬x式來長(zhǎng)期強(qiáng)化信仰。

前面“共同的敵人”會(huì)營(yíng)造出一種恐懼感，但是恰當(dāng)?shù)膬x式又會(huì)讓人們體會(huì)到消除恐懼感的過程。

 對(duì)國(guó)家來說，儀式有：升國(guó)旗、唱國(guó)歌、國(guó)慶放假、寫愛國(guó)宣言、入團(tuán)入黨等。 對(duì)宗教來說，儀式是做禮拜、打坐、彌撒，是雙手合十與五體投地的阿彌陀佛，是數(shù)以萬計(jì)的信徒法會(huì)與麥加朝圣。

事實(shí)上，任何需要建立長(zhǎng)期信仰的東西都需要儀式：鐘愛一生需要“婚禮”；情誼永固需要“歃血為盟”；信守承諾要按下食指手??；新業(yè)開張時(shí)的剪彩與燃放煙花等等。

當(dāng)然品牌也不例外，幾乎所有的長(zhǎng)期存在的知名品牌都有一些儀式。 比如發(fā)布會(huì)、展銷會(huì)、積分獎(jiǎng)賞這些常規(guī)的就屢見不鮮了。但喬布斯在世時(shí)，黑T恤牛仔+大屏幕+魅力演講的新品發(fā)布模式成為每年果粉的盛典，到現(xiàn)在都有著眾多跟隨者，中國(guó)甚至有個(gè)人自稱雷布斯。

儀式感可以體現(xiàn)在很多層面：比如產(chǎn)品層面iPhone的滑動(dòng)解鎖；使用層面農(nóng)夫果園的喝前搖一搖；功能層面白加黑的白天吃白片黑天吃黑片；娛樂層面的奧利奧吃前扭一扭舔一舔泡一泡…… 

如果想建立一個(gè)長(zhǎng)期的品牌，趕緊構(gòu)思一個(gè)專屬你品牌的儀式吧！

6.5、產(chǎn)品本身就是法物

被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒及現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克均濃墨重彩的提出“營(yíng)銷就是使銷售消失”，簡(jiǎn)單而言銷售是“讓我買”；營(yíng)銷是“我要買”，前者被動(dòng)式后者主動(dòng)式。而一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)/一個(gè)圖騰般的人設(shè)形象/一個(gè)法典一般的信條/一個(gè)傳奇的故事或者秘密/一個(gè)共同的敵人/一個(gè)（或系列）儀式，所建構(gòu)的品牌信仰體系正如最高超的的營(yíng)銷套路，讓“我要買”的主動(dòng)意愿達(dá)到最高值。

這六大支點(diǎn)，相當(dāng)于營(yíng)造了超級(jí)道場(chǎng)，而產(chǎn)品受其加持形成遠(yuǎn)超物質(zhì)本身的象征價(jià)值，儼然成為法物。如同巧實(shí)力智酷的觀點(diǎn)“物質(zhì)市場(chǎng)早已人滿為患，信念市場(chǎng)還一片荒蕪 “，類宗教品牌的象征價(jià)值就完美對(duì)稱著信念市場(chǎng)，讓產(chǎn)品變身類法物，趨動(dòng)著“我要買“一而再，再而三的重復(fù)發(fā)生。