習(xí)近平總書記指出，講中國故事是時代命題，講好中國故事是時代使命。當(dāng)中國與故事關(guān)聯(lián)時，中國就不是一般的中國，故事也不是一般的故事。

                                                                               ——題記

科技越進(jìn)步，人類越孤獨。互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓信息的獲取變得容易，情感的交流卻變得稀缺。坐在鋼筋水泥群中，敲打冰冷的鍵盤，瞬間就能獲取想要的數(shù)據(jù)和答案。物質(zhì)的滿足，更是快捷到上午按下鼠標(biāo)，快遞下午按下門鈴。突發(fā)新聞、段子、明星、潮品……沒有什么能再那么輕易地讓我們注意、在意和記憶。

——除了故事，有血有肉的故事。

• “老鼠過街人人喊打”

• 老鼠被討厭到成了人們表達(dá)憎惡對象的常用喻體。

• 盡管如此，有一只老鼠，但凡出現(xiàn)，必有歡笑與掌聲，甚至尖叫者。沒錯，它就是品牌米老鼠。同樣是老鼠卻產(chǎn)生了天壤之別的迥異影響力。是什么改變了這只老鼠的基因？

  
  

答案：故事！

• 同樣的橙子，均來自紅河兩岸哀牢山，品種、產(chǎn)區(qū)與品相幾乎毫無二致。

• 但因為它的品牌叫“褚橙”，價格不但是其它的二倍，而且供不應(yīng)求。褚時健到底運用了什么魔法？

答案：故事

• 所有宗教的典籍無不通過故事來演繹教旨教義，影響人們的價值觀，及至信仰。

• 最成功的品牌一定是類宗教的。推廣傳播費用最少或沒有，而忠誠度又極高，同時人人皆加入口碑?dāng)U散。

• 宗教與最成功的品牌，都是故事之王。

• 誰會講故事，誰就控制世界，誰就擁有整個世界——柏拉圖

這里所謂的“故事”并非全部指向我們傳統(tǒng)認(rèn)知的那種模式化的故事形態(tài)；“很久很久以前”、“走進(jìn)深宮，慈禧最愛”，諸如此類的以人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化簡史或者杜撰的傳說等。而是特指符合故事的邏輯，通過生動性、感染性、流傳性類故事場景，建構(gòu)劇情價值，產(chǎn)品置于其中被增值演繹/被賦能情感/被編碼儀式，激起目標(biāo)人之于品牌/產(chǎn)品的興趣、共鳴、認(rèn)可度并趨動口碑?dāng)U散等行為。

Airbnb讓旅人在世界任何的角落找到好房東；可口可樂用歌詞瓶表達(dá)飲樂之外的情感；限定深夜兩點自拍的美食故事；各種H5渲染下的特定劇情；哥抽的不是煙是寂寞，這都是利用場景來演繹劇情價值，放大了產(chǎn)品的購買理由。

故事之于品牌如此重要，那么講好品牌故事的殺手锏是什么？

終極答案：IP化講述品牌故事

以往的營銷都是以品牌為中心的，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很難讓人有親近感；而IP營銷是以人的連接為中心的，通過人格代理，使品牌變得有溫度了，比如選擇“我為自己帶鹽”的陳歐和董明珠，就很好的拉近了品牌與消費者之間的距離，消費者出于對他們?nèi)烁竦男湃味鴮Ξa(chǎn)品產(chǎn)生好感。移動互聯(lián)構(gòu)建了這個加速度時代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP（intellectual property，知識產(chǎn)權(quán)）化表達(dá)，品牌亦因IP化成就了超越以往的連接符號和話語體系。

所謂“IP化”，即按照成為IP的邏輯來造就品牌，那先確定IP的概念尤為重要。

IP，眾說紛紜，不一而足，但內(nèi)核相近，表述不同。我們巧實力智酷結(jié)合眾家精華及一線實戰(zhàn)剖解，給IP概念為“有原創(chuàng)內(nèi)容力、差異化人格和自流量勢能的社交貨幣”。

其可以縮略成“IP就是社交貨幣”而“原創(chuàng)內(nèi)容力、差異化人格和自流量勢能”則看成是形容詞做定語，是用來形容和制造社交貨幣的。

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它是用來衡量人們分享信息的傾向性問題。

人們總是樂于在社交平臺上分享自己生活中的所想、所愛、所需，來換取他人的認(rèn)可和點贊，以此增強(qiáng)自己在社交圈子的標(biāo)簽形象。

貨幣有三個價值；一，能流通。二，能用來交換。三，能用來證明價值。

普通貨幣是為了解決我們的生活，衣食住行生老病死。而社交貨幣，則為了建立我們的形象價值。簡單來講，就是你所有的社交活動，都能用來加強(qiáng)或減少你在某一維度的社交價值，即別人眼中的你。如果每一次社交行為，都能兌換成等同的相應(yīng)維度的社交貨幣值，比如想被人看作是有趣的，或有錢的，或有品味的，或逼格的，或堅強(qiáng)的，等等各種世間的價值感詞匯，你只需要不斷的分享能夠增強(qiáng)這些方面維度的信息，即可以不斷積累/印刷你在此維度的社交貨幣。再通俗一點，這社交貨幣可以理解成談資，它源源不斷的被談?wù)摗⒈慌e例，持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容和流量，表現(xiàn)為經(jīng)常性的訪談、電視臺不舍晝夜的輪播、各種文案的舉例、口頭禪、朋友圈曬單、社交表情包。

對于IP化講好品牌故事而言，則要分享與品牌/產(chǎn)品價值形象對稱的信息來造幣，不斷創(chuàng)作人們熱情擴(kuò)散的談資。

在展開IP化講好品牌故事方法論之前，先重溫下經(jīng)典案例褚橙的成功脈絡(luò)：

如果是單純的宣傳橙子的功能，產(chǎn)品如何如何優(yōu)越，褚橙肯定達(dá)不到今天的高度。褚橙營銷的成功之處就在于將品牌與褚時健個人的人生閱歷（社交貨幣）綁定在了一起，用褚時健個人的IP勢能吸引粉絲，讓一個小小的橙子具有了產(chǎn)品以外的更加豐富的含義。褚橙品牌打造伊始，并沒有對產(chǎn)品信息進(jìn)行簡單地發(fā)布，而是以建立人與人之間的連接為中心，以“人生總有起落，精神終可傳承”為標(biāo)語，把“褚老十年種橙哀牢山”的故事告訴給用戶。

用了一系列新聞報道的形式來完成產(chǎn)品的IP化轉(zhuǎn)變：第一篇報道《褚橙進(jìn)京》來說明事實，第二篇《褚時健：褚橙成為勵志橙》來引起消費者內(nèi)心的深度共鳴。通過這一系列動作，“褚橙”已不僅僅是一個物質(zhì)層面的橙子，而成為一個精神符號：“勵志橙”。接著又報道出用戶的“深感勵志”的留言，慢慢的“勵志橙”就叫開了。就這樣“褚橙-勵志橙”脫穎而出，成為了橙子品類當(dāng)中的一個獨特的“產(chǎn)品概念”。

這就是典型的品牌IP化營銷的玩法（IP化講好品牌故事），通過品牌的人格代理，實現(xiàn)品牌商業(yè)向個體商業(yè)的轉(zhuǎn)型，借助人格魅力與消費者建立信任代理關(guān)系，為消費者提供功能以外的購買理由，最終實現(xiàn)品牌溢價。   

接下來展開IP化法門（造幣方法論）——

前文有述，“原創(chuàng)內(nèi)容力、差異化人格和自流量勢能”是用來形容和制造社交貨幣的。三者之間實質(zhì)上是層層遞進(jìn)關(guān)系，共同構(gòu)成IP化方法論的構(gòu)建體系。下面的篇幅將一一展開：

1、原創(chuàng)內(nèi)容力

原創(chuàng)內(nèi)容力是IP最核心、最基礎(chǔ)的能力，要具有可識別性、可連接性和可擴(kuò)展性。

可連接性：在垂直方向上連接某一類人，原創(chuàng)的內(nèi)容必須是基于垂直化的特定人群的圈層化表達(dá)。廣而全的傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容已經(jīng)不合時宜，用戶是誰？用戶在哪里？用戶需要什么？傳統(tǒng)企業(yè)與消費端的距離一般較遠(yuǎn)，他們此前往往以銷量推測用戶的需求。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)為用戶“畫像”，了解用戶喜歡什么、不喜歡什么。

故宮淘寶能快速成為超級IP，首先就是敏銳的捕捉到了用戶喜歡的調(diào)性，通過有特色調(diào)性的內(nèi)容的分發(fā)找到了一批用戶。將歷史文化、網(wǎng)絡(luò)流行、搞笑故事等因素結(jié)合，形成用戶圈層統(tǒng)一認(rèn)知和接受的的傳播調(diào)性，從而得以完美契合、精準(zhǔn)匹配。用戶因愛它的調(diào)性，而愛它的產(chǎn)品。

可識別性：內(nèi)容發(fā)祥自品牌價值，最好是壟斷性品牌價值，是原創(chuàng)性、可辨識性和稀缺性的。內(nèi)容與品牌形成強(qiáng)關(guān)系，在消費者心中形成觀念，由內(nèi)容可以聯(lián)想到品牌，由品牌能映射出內(nèi)容。(操作范式參見[巧實力品牌管理范式]品牌知產(chǎn)著作專利系統(tǒng)之“巧策略”)

一提到故宮、雍正賣萌，就會讓人情不自禁地聯(lián)想到故宮淘寶一樣，全新的“正確打開歷史”的姿勢，使“賣的一手好萌”成為故宮淘寶的標(biāo)簽。此時，無論是賣膠條、賣雨傘，還是賣T恤，都不重要了。重要的是，“10萬+”持續(xù)刷爆朋友圈，故宮淘寶已然完成了從傳統(tǒng)品牌到超級IP化。

這里面有個建立獨特識別的法門就是讓產(chǎn)品成為一種場景。場景是產(chǎn)品的邏輯，更是互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品的解決方案。如褚橙建立了跌宕人生的激人進(jìn)取的勵志場景；加多寶創(chuàng)造了吃火鍋的場景，一下子在餐飲火了；勁酒也在餐飲渠道建立喝酒的一種形式和儀式感，也是一種場景成功的應(yīng)用。

可擴(kuò)展性：原創(chuàng)內(nèi)容在生產(chǎn)時就必須以社交分享為導(dǎo)向，創(chuàng)造出來的內(nèi)容除了必須有價值，也必須易于分享和傳播。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容，大都是孤芳自賞的自嗨場景，用戶并不會跟著你一起吆喝。(操作范式參見[巧實力品牌管理范式]品牌知產(chǎn)著作專利系統(tǒng)之“巧形象”)

故宮淘寶在這個方面頗有心得。“任性皇帝”明武宗、“悲傷逆流成河”的明思宗、“霸道總裁”雍正帝……故宮淘寶用調(diào)皮的文風(fēng)，搭配各種搞笑表情講述帝王故事。它利用跨界的新鮮元素，重構(gòu)以明、清歷史背景的傳統(tǒng)認(rèn)知，形成其獨特的、年輕化內(nèi)容，極具社交傳播屬性。而這種基于社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容表達(dá)體系和風(fēng)格，正是用戶愿意曬單和分享的原因。

2、差異化人格

原創(chuàng)內(nèi)容力謂之IP的起點，形成差異化人格則是IP的進(jìn)階層次。

那么什么是人格體？人格是指一個人與社會環(huán)境相互作用表現(xiàn)出的一種獨特的行為模式、思維模式和情緒反應(yīng)特征。足夠差異化的人格意味真實可信賴，個性不跟隨的移情表現(xiàn)與情感連接溫度。

塑造人格化的根本動因在于消費者與品牌建立關(guān)系時往往會把品牌視作一個形象、一個伙伴或一個人，甚至?xí)炎晕业男蜗笸渡涞狡放粕稀Ｒ粋€品牌個性與消費者個性或期望個性越吻合，消費者就越會對該品牌產(chǎn)生偏好，可以清晰地感知到他面對的是一個有血有肉、個性鮮明的人，會讓他們相信：橋的一頭，是自己；橋的另一頭，表面看是你或品牌，其實是更好的自己。

人格化的達(dá)成首先要有規(guī)劃好角色與性格，這在上述“原創(chuàng)內(nèi)容力的可識別性”中得以設(shè)定，輔以強(qiáng)內(nèi)容輸出與強(qiáng)用戶運營。仿如一個剛出生的孩子，他通過其固有的社交圈子與人相交往來，籍由這些持續(xù)的強(qiáng)內(nèi)容輸出來塑像，馴養(yǎng)出他與眾不同的性格和涵養(yǎng)，最終成為一個深受圈子認(rèn)可和信賴的獨一無二的人。

需要指出的是內(nèi)容輸出與用戶運營，想要快速滋養(yǎng)目標(biāo)人群的情感連接溫度與以身參與，內(nèi)容與互動都必須是真實可信賴的。這種真實以是傲慢，可以是動輒去拉黑別人；可以是一種自信，甚至可以是脆弱；可以是小清新，也可以是小確幸；可以是治愈系，也可以是森林系；可以是黑暗料理，可以是分子料理。但是它要足夠的真實，足夠的差異化，足夠的獨特，能夠迅速地讓人去感覺到那種微妙的生活的細(xì)節(jié)，那一種審美趣味的小眾、獨特、get的一個關(guān)鍵點。這種關(guān)鍵點是和我們?nèi)粘Ｉ钪凶陨淼囊环N意義表達(dá)是完全一致的，它必須表現(xiàn)為是一種審美的趣味。哪怕是他在鏡頭面前，他在直播平臺，他在做的小動作，他的手勢，他對于劉海的處理，他對于一個特定的公眾話題的口頭禪，那么在這個里面很多人覺得這不是物以類聚，而是人以群分，這就是我。所以差異化的魅力人格并不是要強(qiáng)調(diào)語不驚人死不休，更多的時候是在強(qiáng)調(diào)它必須是受眾的一個情感映射，受眾一個內(nèi)心真實表達(dá)的一種移情、一種共情、一種共鳴、一種共振。

針對強(qiáng)內(nèi)容的輸出，還必須關(guān)照兩個至關(guān)重要的方面：第一，在當(dāng)下移動互聯(lián)時代，建構(gòu)了新的信息敘事基礎(chǔ)設(shè)施，其重構(gòu)了信息內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、創(chuàng)意與設(shè)計機(jī)制，滋生微信、微博、美拍、秒拍、B站、優(yōu)酷、映客、喜馬拉雅、QQ音樂、知乎，文字、圖片、音頻、短視頻、直播，無論有怎樣的思想、性格、才藝、顏值、氣質(zhì)，只要想表達(dá)隨時隨處揮灑。就是說當(dāng)下已進(jìn)入到無傳播的傳播狀態(tài)，擁有直接與隨時隨地便可連接的基礎(chǔ)設(shè)施。

第二，精確瞄準(zhǔn)六根所好。眼、耳、鼻、舌、身、意，所謂的六根，是人連接外界信號的全部器官。以大數(shù)據(jù)與人工智能為核心的眾多技術(shù)集合，人類的行為與心理正被算法精確瞄準(zhǔn)、追蹤、記錄，并轉(zhuǎn)化成個性化的喜聞樂見，充分激活六根，搭載先進(jìn)的技術(shù)工具更易影響購買決策中樞。(操作范式參見[巧實力品牌管理范式]品牌知產(chǎn)著作專利系統(tǒng)之“巧影響”)

3、自流量勢能

原創(chuàng)內(nèi)容力謂之超級IP的起點，形成差異化人格則是超級IP的進(jìn)階層次，而自流量勢能則是成為超級IP的再次進(jìn)階，并已現(xiàn)超級IP端倪。

勢能在物理學(xué)上指的是儲存于一個系統(tǒng)內(nèi)的能量，可以釋放或者轉(zhuǎn)化為其他形式的能量，借用了物理上勢能的概念，意指隱藏在超級IP內(nèi)部的一種能量，意味著我們所有人都愿意與它去連接，激發(fā)流量變現(xiàn)、較高的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。自流量勢能有兩個關(guān)鍵詞；信任代理與負(fù)成本連接。(操作范式參見[巧實力品牌管理范式]品牌知產(chǎn)著作專利系統(tǒng)之“巧笑售”)

信任是一種社會資本，當(dāng)信任資產(chǎn)積累程度至IP勢能時，會代理特定人群的心智和生活方式，并帶來指數(shù)級擴(kuò)展，形成對行業(yè)的定義，從而誕生新場景。通過信任代理與分享，可有效打造平臺能力與流量能力，實現(xiàn)信用體系構(gòu)建。建立信用體系是超級IP的終極游戲規(guī)劃，形成談資的“解釋權(quán)”。

 “昔日煙王，85年的跌蕩人生，75歲再次創(chuàng)業(yè)，耕耘10載，結(jié)出2400畝累累橙果，和21∶1黃金甜酸比。”， 褚時健的起落人生擁有著足夠的IP勢能，善巧引發(fā)就會引爆流量進(jìn)入與轉(zhuǎn)化。

負(fù)成本連接：因為流量勢能之高，引發(fā)人們強(qiáng)烈的主動連接意愿，從而令連接成本足夠低廉，故被形象定義為負(fù)成本連接。其可以實現(xiàn)快速鏈接、快速造勢、有效承接、有效轉(zhuǎn)化。比如《戰(zhàn)狼Ⅱ》，精良的制作內(nèi)容加上愛國主義情懷形成了良好的口碑，換來微信朋友圈的人人轉(zhuǎn)發(fā)，免費連接，從而造就了56億的高票房。

用一句話來表述IP化的商業(yè)邏輯就是：品牌通過人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價值觀，實現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會信任其產(chǎn)品。

總之，當(dāng)品牌/產(chǎn)品以IP化來講故事，就是在打造IP式品牌，而越趨近超級IP，就越具備最富有效率的流量變現(xiàn)，越形同完成了一個形成自造血能力、自組織能力、自傳播能力的生產(chǎn)體系。在這個社交媒體時代，如果以IP化的來講品牌/產(chǎn)品的故事，所發(fā)行的社交貨幣越了解消費者所需所想/社交幣的流通范圍越廣/使用頻率越高，品牌也就越具有壟斷性的影響力。

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